“Klantgericht leiderschap is de sleutel tot een legendarische klantbeleving.”

“Klantfeedback is geen afrekenmechanisme maar een geschenk van je klant om je organisatie te verbeteren. Deze boodschap wil ik meegeven aan alle leiders binnen organisaties die klantonderzoek uitvoeren.” Aan het woord is Benjamin de Mooij. Als Senior Consultant van Integron begeleidt hij tientallen (middel)grote organisaties die werken met een klantfeedbackprogramma . “Ik voeg daaraan toe, durf eens een compliment te geven aan je mensen bij een hoge score op tevredenheid of NPS. Dat klinkt als een open deur. Maar hoeveel hoge scores er ook zijn, ik merk dat er door direct leidinggevenden in gesprekken met medewerkers met klantcontact vaak gefocust wordt op juist die ene negatieve beoordeling. De crux is dat dat meestal niet vanuit die leidinggevenden zelf komt. Zij worden op hun beurt ook weer aangestuurd. Dat zijn de leiders die bepalend zijn in waar de organisatie voor staat: directie en MT.

Enthousiaste klanten zijn beste en goedkoopste marketing

Volgens Benjamin is autonomie voor medewerkers met klantcontact een basisvoorwaarde bij het werken aan klantgerichtheid. “Die basis hoort gelegd te worden op strategisch niveau. Hoeveel vrijheid krijgen medewerkers om een stap extra te zetten voor de klant? En hoeveel tijd en geld mag dat kosten? Neem een klantenservice van tegenwoordig. Vaak hangen daar grote schermen waar op te zien is hoeveel calls de medewerkers moeten afhandelen om hun target te behalen. Eigenlijk wijs je die medewerkers zo continu op dat klanten niets meer dan nummers zijn. Een term die ik de laatste tijd veelvuldig voorbij hoor komen is one time fix. Dat houdt in dat de vragen en problemen van klanten in een en hetzelfde moment verholpen moeten worden. Op zich een perfecte ambitie. Maar als medewerkers niet de tijd krijgen voor persoonlijke aandacht, snijd je jezelf in de vingers. Door te luisteren en vragen te stellen worden toekomstige vragen en problemen en dus calls voorkomen. Dat bespaart kosten op de lange termijn. Plus, en dat is het belangrijkste, je overtreft de verwachtingen van de klant. Die je enthousiast beleeft en je actief aanbeveelt in zijn netwerk. De beste en goedkoopste marketing die je maar kunt hebben.”

“Het belangrijkste, je overtreft de verwachtingen van de klant. Die je enthousiast beleeft en je actief aanbeveelt in zijn netwerk. De beste en goedkoopste marketing die je maar kunt hebben.”

Data zijn middel om beter te worden en geen doel op zich

Toch is sturen op data een must. Benjamin: “Je kunt niet alleen afgaan op je onderbuik. Harde cijfers zijn essentieel. Zolang bij directie en mt maar het bewustzijn aanwezig is dat data een middel zijn om beter te worden en geen doel op zich. Als zij die boodschap overdragen aan het tactische niveau, de direct leidinggegeven, dan stellen ze daarmee tegelijk het operationele niveau, de medewerkers met klantcontact, in staat om klantverwachtingen te overtreffen. Het resultaat zal zijn dat het enthousiasme en de beleving van klanten zienderogen toenemen. Door te focussen op het beter helpen van klanten, heb ik de afgelopen jaren organisaties zien uitgroeien tot top-performer. Het positieve resultaat daarvan zie je nergens beter terug dan in de uitslagen van klanttevredenheidsonderzoek en NPS-onderzoek. En als je vervolgens beter beoordeeld wordt, geef dat dan terug aan alle medewerkers tijdens bijvoorbeeld een kwartaalmeeting of een bedrijfsactiviteit. Zelfs met honderden of duizenden klanten kun je in de business-to-business een klanttevredenheid van hoger dan een 8 en een NPS van hoger dan 40% scoren. Maar als je daar als directie en mt wilt komen, moet je je ervan bewust zijn dat klantgerichtheid altijd voorafgaat aan klantbeleving.”

“Door te focussen op het beter helpen van klanten heb ik de afgelopen jaren organisaties zien uitgroeien tot top-performer”

Kwestie van keuzes maken en binnen die keuzes de beste willen zijn

Gaat klantgerichtheid altijd vooraf aan klantbeleving? Ook Sydney Brouwer, expert in klantgericht leiderschap en onder meer auteur van het boek Klantgericht Leiderschap – 8 principes voor een klantgerichte cultuur, stelt van wel. Hij definieert klantgerichtheid als de mate waarin het belang van de klant meeweegt in alle beslissingen die dagelijks genomen worden binnen een organisatie. “De eerste vraag die je jezelf als directie en mt moet stellen is of je een klantgerichte organisatie wilt zijn. Wat is je doelgroep? Welke klanten wil je bedienen? Een prijsvechter in de luchtvaart die in staat is om een vliegtuig in 25 minuten geschikt te maken voor hergebruik werkt enorm kostenefficiënt. Zodoende boek je daar een goedkope vlucht. Service en comfort zijn minder belangrijk bij deze organisaties. Ze blinken dus uit met operational excellence en niet met klantgerichtheid. Klantgerichtheid is niet de enige strategie om succesvol te worden. Wel de beste. Het is een kwestie van keuzes maken en binnen die keuzes de beste willen zijn.”

“Klantgerichtheid is niet de enige strategie om succesvol te worden. Wel de beste.”

Klantgerichte leiders maken verschil voor medewerkers, medewerkers maken verschil voor klant

Wat Sydney betreft zijn de meeste leiders (nog) niet klantgericht genoeg. “Belangrijk om te beseffen is het verschil tussen leiderschap en management. Leiderschap gaat over mensen, management gaat over ‘dingen’. Denk aan systemen, scores, budgetten, KPI’s en touchpoints. Hoewel dit stuk voor stuk cruciale dingen voor een succesvolle organisatie zijn, is de stap ervoor doorslaggevend. Daar bepaal je waar je met je organisatie heen wilt. Pas daarna is het mogelijk de juiste dingen te (laten) managen. Ben jij als leider in staat om anderen ervan te overtuigen dat jouw visie voor de toekomst de juiste is? Sterker nog, ben jij in staat om anderen te inspireren, zodat ze samen met jou de krachten bundelen om die visie werkelijkheid te maken? Klantgerichte leiders maken het verschil voor de medewerkers, zodat zij het verschil kunnen maken voor de klant.”

De toekomst van klantgerichtheid is voorbeeldgedrag en cultuur

Arjen Maliepaard, Managing Director van Integron: “Goed voorbeeld doet goed volgen. Wees daarom als leider een rolmodel. Discussiëren over de klant in de boardroom is goed, maar er dagelijks naar acteren is natuurlijk veel krachtiger. Het is aan jou als leider om de standaard te zetten die ervoor zorgt dat alle medewerkers elke dag bezig zijn met het toevoegen van waarde voor de klant. Dat is de stap die de komende jaren gaat bepalen welke organisaties als winnaar uit de bus komen.” Uiteindelijk zetten maar weinig organisaties de stap naar het bouwen van een klantgerichte cultuur. Sydney: “Hier ligt een grote kans om werkelijk het verschil te maken voor klanten, medewerkers, aandeelhouders en natuurlijk jezelf als leider. De toekomst van klantgerichtheid is cultuur. Werken volgens dat principe is niet altijd makkelijk en je moet er hard voor werken. Bovendien, wanneer weet je nu precies dat je bent geslaagd in het bouwen van een klantgerichte cultuur? In een medewerkersonderzoek kun je de open vraag stellen aan welke kernwaarden medewerkers denken bij de organisatie. Als klantgerichtheid het meest wordt genoemd, dan weet je dat je er bent. Maar bedenk altijd dat cultuur dagelijks verandert. Achteroverleunen wordt afgestraft. Blijf dus continu werken aan klantgerichtheid, want klantgericht leiderschap is de sleutel tot een legendarische klantbeleving.”

Ontdek onze werkwijze

Wil je graag meer weten over klantgericht leiderschap? Integron is hét onderzoeksbureau in Rotterdam dat je graag ondersteunt. Ben je benieuwd naar onze werkwijze? Vraag een demo aan of neem vooral contact met ons op door te bellen naar 0104115966 of stuur een e-mail naar info@integron.nl.

Beluister ook Sydney’s podcast: ‘Over klanten gesproken’

Lees ook het blog van Benjamin: 6 essentiële tips voor een succesvol continu klantfeedback programma