6 essentiële tips voor een succesvol continu klantfeedback programma

De afgelopen jaren heeft zich een stormachtige ontwikkeling voorgedaan die weinigen die zich professioneel met klantbeleving bezighouden ontgaan zal zijn. Ik heb het over de transitie van project naar programma, oftewel van periodiek (jaarlijks- of tweejaarlijks klantonderzoek) naar een continu klantfeedback programma. Door continu te meten geef je de klant vaker een stem en stel je medewerkers met klantcontact beter in staat om de customer experience centraal te stellen. Resultaat: meer tevreden en loyale klanten die je organisatie actief aanbevelen. Tel uit je winst!

Helaas, zo eenvoudig is het niet. Ja, uit continu meten kun je meer toegevoegde waarde halen dan uit periodiek meten. Maar je kunt er evengoed ook vaker mee onderuit gaan.

Al jaren begeleid ik organisaties bij een geslaagde transitie van project naar programma. Met deze zes essentiële tips voor een succesvol continu klantfeedback programma voorkom je veelgemaakte fouten en haal je hier maximale toegevoegde waarde uit.

Lees hier de 6 essentiële tips voor een succesvol continu klantfeedbackprogramma:

1. Formuleer doelen

Voordat je begint met continu meten is het essentieel om doelen te formuleren. Hoe groot je wil ook is, als je niet weet waar je aan werkt zul je niet beter worden. Ga dus bij jezelf na wat je belangrijkste doelen zijn bij het verzamelen van continu feedback. Een optimaal inzicht in hoe het aanbevelingsgedrag van je klanten te verbeteren? Of misschien in de new business opportunities bij klanten? Zorg altijd dat je weet waar je staat voordat je begint met continu meten. Als je langer dan twee jaar geen klantonderzoek gedaan hebt, houd dan eerst een brede nulmeting.

NPS is vaak de belangrijkste KPI van continu meten. Meer promotors zijn tenslotte de beste garantie voor meer business. Stel daarom altijd een NPS als doel, bijv. 20%. Door de NPS in een hoge frequentie uit te vragen, beschik je continu over gerichte inzichten om deze te verhogen.

Voor het bepalen én behalen van doelen in perspectief is een benchmark essentieel. Wat is een 8 waard als de concurrentie een 9 scoort? Bij Integron gebruiken we daarvoor ons benchmarkrapport ‘Klantbeleving in Nederland 2020, een samenvatting van de resultaten van 300 recent uitgevoerde business-to-business klantonderzoeken.

Stel altijd een NPS als doel, bijv. 20%. Door de NPS in een hoge frequentie uit te vragen, beschik je continu over gerichte inzichten om deze te verhogen.

2. Zorg voor commitment vanuit de directie/het mt

De wens om continu te meten leeft het sterkst onder marketeers. Logisch, met de extra data die je op deze wijze verzamelt, bedrijf je verfijndere marketing. Vaak niet alleen op je klanten, maar ook op je prospects. Toch is het niet verstandig om het roer om te gooien zonder commitment van het hoogste niveau: de directie/het mt.

Bij de opvolging van continu meten komt meer kijken dan bij jaarlijks of tweejaarlijks klantonderzoek. Er wordt continu feedback gegenereerd over, en er worden continu verbeteracties uitgezet voor, bijvoorbeeld sales en klantenservice. Commitment vanuit directie/mt voorkomt dat zij dit beschouwen als opgelegd door marketing. Uiteraard is daaropvolgend ook het commitment van deze afdelingen zelf cruciaal.

Continu meten wordt alleen een succes als je organisatie intrinsiek klantgericht is. Dit is onmogelijk als commitment op strategisch niveau ontbreekt. Klantgerichtheid moet een kernwaarde zijn. In de ideale situatie is de vraagstelling afgestemd op de organisatiedoelen.

3. Begin niet te groot

De beste manier om te beginnen met continu meten, is met het mappen van je customer journey. Zo worden de momenten van de waarheid waarop je de verwachtingen van klanten wilt overtreffen inzichtelijk. Dit aantal kan aanzienlijk oplopen. Begin daarom niet te groot. Het verschil maken op één of twee touch points is een prima start, de rest volgt later.

Essentieel is dat bij elk touch point de feedbackloop gesloten is. Dit betekent dat de feedback van de klant vanuit de organisatie de juiste opvolging krijgt en deze met de klant gedeeld wordt. Als je dit consequent doet voelen je klanten zich gehoord. Bijkomend voordeel is dat je zo hun deelname stimuleert, wat leidt tot aanmerkelijk hogere respons.

Mocht je toch willen beginnen met het meten van een groter aantal touch points, beperk dan het aantal klanten bij wie je deze uitvraagt. Dit kun je doen door te starten met één business unit of regio. Zorg wel dat de vragenlijst zo specifiek mogelijk afgestemd is op de respondent qua taal en woordgebruik. Hoe groter het gebruiksgemak, hoe hoger opnieuw de respons.

4. Besteed voldoende tijd aan onboarding

Het onboardingstraject duurt in de regel enkele maanden en bestaat uit twee trajecten. Als eerste het traject met het projectteam of klantbelevingsteam. Deze bestaat doorgaans uit een selecte groep mensen, managers of team leaders, die elk een afdeling vertegenwoordigen. Marketing, sales en klantenservice behoren hier bijna altijd toe, soms aangevuld met andere afdelingen als kwaliteit of communicatie.

Het tweede traject bestaat uit de medewerkers van de afdelingen die aan de slag gaan met de opvolging van de continu feedback. Het is belangrijk om hen vanaf het prille begin mee te nemen in de nieuwe wijze van meten en werken. Zo kun je hun feedback meenemen en voelen zij zich mede-eigenaar.

In verschillende sessies met het projectteam staan de grote lijnen centraal en in sessies met de medewerkers van de afdelingen de uitwerking op detailniveau. Alle sessies staan in het teken van de grootste uitdaging van continu meten: het zodanig registreren en opvolgen van de klantfeedback dat je er beter van wordt en je je klantstrategie er verder mee kan ontwikkelen.

5. Focus vooral ook op positieve feedback

Klanten zijn de belangrijkste energiebron van medewerkers. Niets is voor een medewerker zo motiverend dan het krijgen van een compliment van een klant. Bij positieve feedback volgt, net als bij passieve en negatieve feedback, altijd een alert vanuit het programma. Niets is eenvoudiger dan dit terug te geven aan alle collega’s die hebben bijgedragen.

De opvolging van positieve feedback is vaak een bottleneck. Bij negatieve feedback ga je zonder aarzelen aan de slag om dit om te buigen, maar met positieve feedback wordt vaak niets gedaan. Stel dat je met een 9 of een 10 wordt beoordeeld op NPS en de klant beveelt je actief aan, laat dan je waardering blijken en vraag eventueel hoe je de relatie verder kan intensiveren. Zo verzeker je je ervan dat de klant je actief blijft aanbevelen.

Bij negatieve feedback ga je zonder aarzelen aan de slag om dit om te buigen, maar met positieve feedback wordt vaak niets gedaan.

6. Communiceer in- en extern over het programma

Continu communicatie over het programma is een must, anders verslapt de aandacht. Op elk niveau, strategisch (directie/mt), tactisch (projectteam) en operationeel (medewerkers van de afdelingen), dient het vast terug te komen op de overlegagenda. Maar ook de rest van de organisatie mag niet ontbreken. Uiteindelijk werk je met alle collega’s aan een doel. Dit kan onder meer via intranet, schermen in het pand en bijeenkomsten met medewerkers.

Hetzelfde geldt voor klanten. Laat al je klanten weten hoe je met het programma het verschil maakt. Zo laat je hen ervaren dat klantgerichtheid bij jou topprioriteit heeft en voelen zij zich medeverantwoordelijkheid voor het succes van de organisatie. Resultaat: meer tevreden en loyale klanten die je organisatie actief aanbevelen. Tel uit je winst!