Binnen de Nederlandse B2B-markt wordt de rol van klantbeleving steeds belangrijker. “Klanten verwachten niet alleen hoogwaardige producten en diensten, maar ook tijdige en consistente communicatie tijdens de hele klantreis. Ze willen value for money, ofwel: waar voor hun geld. Zeker met alle prijs- en kostenstijgingen van vandaag de dag”, zegt Benjamin de Mooij, consultant Customer Experience bij Integron. “We zien dat organisaties die hierin excelleren succes hebben dankzij een hogere klanttevredenheid, klantloyaliteit en de mate waarin anderen hen aanbevelen. Door de NPS te laten stijgen, verkrijgen organisaties concurrentievoordeel en besparen ze op marketingkosten. Niets werkt zo goed als klanten die je aanbevelen. Daar kan vaak geen dure campagne tegenop.”
Opkomst AI niet te stuiten; aandacht voor menselijke interactie blijft belangrijk
Een ontwikkeling binnen de customer experience die steeds zichtbaarder en prominenter wordt, is de opkomst van kunstmatige intelligentie (AI). AI dwingt organisaties op opnieuw na te denken hoe ze klanten ondersteunen en tevreden stellen. De Mooij: “Het biedt ongekende mogelijkheden om de efficiëntie van CX-processen te verbeteren, zoals via chatbots of virtuele assistenten die 24/7 beschikbaar zijn. Belangrijk daarbij is dat het menselijke element niet wordt vergeten. Menselijke interactie (human 2 human: H2H) is altijd de kern van klantrelaties geweest. Het gaat dus om de juiste combinatie tussen AI en H2H. Wie dat in de vingers heeft, voldoet niet alleen aan veranderende klantverwachtingen, maar versterkt ook zijn positie op de markt. Door het beste van beide werelden te benutten, creëren organisaties een customer experience die zowel efficiënt als persoonlijk is.”
Industrie en groothandel aan kop; bouw en installatie in de min
Zoals gezegd, laat het benchmarkrapport verschuivingen zien bij de verschillende branches. Net als voorgaande jaren lopen de branches industrie en groothandel voorop. Met respectievelijk een NPS van +32 en +30, waarbij de groothandels dus iets stijgen ten opzichte van afgelopen jaar. Vooral accountmanagement en customer service doen het binnen deze branches goed. Verder maakt de transportsector een mooie sprong van +16 naar +20. Daar zijn vooral stappen gemaakt in de dienstverlening zelf, maar ook klachtafhandeling krijgt veel aandacht. Binnen de facilitaire dienstverlening hebben ze te kampen met de veranderde ‘hybride’ tijden. Daardoor daalt de NPS van +17 naar +10, en zit daarmee ver onder het landelijke gemiddelde. Klanten kijken hier vooral kritischer naar de dienstverlening zelf. De branches zakelijke dienstverlening (+1) en bouw en installatie (-7) scoren het laagst, waarbij klachtafhandeling nog steeds een achilleshiel is. Lange wachttijden en onvoldoende oplossingen zorgen voor frustratie bij klanten. Daarnaast schiet de informatieverstrekking tekort. Klanten moeten vaak zelf op zoek naar antwoorden in plaats van proactieve updates te ontvangen.
Over NPS
De NPS (Net Promoter Score) wordt gemeten met een 11-puntsschaal van 0 tot en met 10. Wie een 9 of 10 geeft op de vraag of je een organisatie zou aanbevelen, is een promoter. Bij een 7 of 8 ben je een passive en bij een 0 tot en met 6 een detractor. De NPS is het percentage promoters min het percentage detractors.
Over het benchmarkrapport
Integron heeft het NPS-benchmarkrapport ‘Customer experience in Nederland 2025’ gebaseerd op ruim 200 klantonderzoeken die in 2024 zijn uitgevoerd in negen B2B-sectoren. Het gaat daarbij om de volgende branches: bouw en installatie, groothandel, ICT, industrie, transport en logistiek, afvaldienstverlening en financiële, facilitaire en professionele dienstverlening.
Employee Experience (EX) staat hoog op de agenda van organisaties. Toch beoordelen HR-professionals in Nederland de volwassenheid van hun eigen EX-aanpak met slechts een 6,1. Organisaties weten wel dat medewerkers belangrijk zijn, maar sturen er onvoldoende op. Dat blijkt uit ons onderzoek onder 130 HR-professionals dat we uitvoerden in oktober 2025
AI is in veel organisaties al aanwezig. Maar dat betekent nog niet dat het ook in het werk zit. Het verschil wordt zichtbaar als je niet vraagt: “hebben we AI-tools?”, maar: wie gebruikt AI eigenlijk, en wie niet?
Organisaties willen klantgerichter worden, maar missen vaak één cruciale schakel: echte dialoog. Niet alleen cijfers, niet alleen dashboards, maar het gesprek dat ertoe doet. Een klantpanel brengt die schakel terug in het hart van de organisatie. Het is een instrument dat verder gaat dan feedback ophalen. Het creëert een podium waarop klanten, partners en gebruikers meedenken, meewegen en meebepalen. Waar strategie tastbaar wordt en waar verbeteringen richting krijgen.