Klantloyaliteit de motor voor succes: de impact van NPS en CX op je financiële drivers

Dit is wat écht werken aan CX jou oplevert

De Net Promoter Score (NPS) had sinds 2016 een stijgende lijn te pakken. Van gemiddeld +7 naar +16 in 2021. afgelopen jaar zagen we voor het eerst in tijden een stagnatie van de NPS (+15). Een trendbreuk. Dat wel. Iets om dramatisch over te doen? Dat niet. Maar het betekent wel dat organisaties binnen B2B Nederland omzet en winst laten liggen. Misschien jouw organisatie ook wel. Want hoe hoger de NPS, des te meer enthousiaste klanten je hebt. Die praten positief over je, bevelen je aan, keren terug en doen meer zaken met je. Ook trekt dat potentiële nieuwe klanten aan. Alles bij elkaar bouw je zo aan een stabielere klantgroep én boek je positieve financiële resultaten, ofwel: return on investment (ROI). Want met meer enthousiaste, aanbevelende klanten (promoters) kun je zorgen voor een omzetstijging die behoorlijk hoger is dan die van organisaties die lager staan op de NPS-ladder. Hoe verbeter je nu je ROI als je concreet en structureel met je customer experience en NPS aan de slag gaat, en dus investeert in je klanten? Ik licht het toe.

Wat is nu die NPS? Dat is een belangrijke maatstaf om de klantloyaliteit te meten. Aan je klanten leg je de NPS-vraag voor: ‘hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt bij een collega of relatie’? Dit antwoord wordt uitgedrukt op een schaal van 0 tot 10. Klanten zijn vervolgens in te delen in drie groepen: promoters, passives en detractors. Promoters geven je een 9 of 10. Kan bijna niet beter. Ze zijn echt enthousiast en bevelen je actief aan. Passives geven je een 7 of 8. Ze zijn tevreden, maar niet bijster enthousiast. Detractors geven je een score tussen 0 en 6. Die zijn dus ontevreden en bevelen je niet of nauwelijks aan. Om de NPS te berekenen trek je het percentage detractors van het percentage promoters af. Het zal niet verwonderlijk in de oren klinken als we zeggen dat je als organisatie moet zorgen voor meer promoters en minder detractors. En de passives zijn absoluut een groep waar je nog ‘meer uit kunt halen’. Uit onze recente Customer Experience-onderzoek blijkt dat 50% van klanten binnen B2B Nederland passive is. Hier zit dus een enorme potentie voor de toekomst.

Maak het verschil

Waarom is werken aan een hoge NPS en aan je CX zo belangrijk? Welnu, als je klanten in hoge mate tevreden zijn en jouw organisatie aanbevelen, maak je pas echt verschil. Goed voor je (merk)naam en voor de opbouw van je cashflow. Nu en in de toekomst. Dat is geen kwestie van tussendoor een klanttevredenheidsonderzoek doen, maar een integraal proces dat continu aandacht vraagt. Hierbij moet je een plan hebben en doelen formuleren waarop je je kunt richten. Kortom, een customer experience (CX)-strategie. Bij Integron zien we dagelijks dat organisaties die onder meer hun CX-strategie, de customer journey en ‘feedbackbenutting’ uit onderzoek op orde hebben, gedreven aan hun CX en daarmee aan een hogere NPS werken. CX moet van hoog tot laag in het DNA van je organisatie gaan zitten. Op strategisch niveau via directie en managementteams, op tactisch niveau via unit- en BU managers en team leaders en operationeel via de uitvoerende medewerkers. Maar het begin maak je top down op strategisch niveau. Weet waar je met je organisatie naar toe wilt en hoe je de klant- en ook de medewerkerbeleving wil optimaliseren. Daar kun je interne customer experience-managers voor inschakelen of het uitbesteden aan specialisten die daarvoor beschikken over de juiste kennis.

Naast het inschakelen van professionals is het belangrijk dat CX in de verschillende structuren/overleggen en taken een prominente plek krijgt (governance), zodat er focus, aandacht en budget op het thema komt. Belangrijk is ook dat je weet wat je klanten willen. Luister naar ze en vraag wat ze nodig hebben en wat er anders of beter kan. Onderzoek dit frequent om inzicht te verkrijgen. Benut de verkregen feedback en verbeter continu. CX-onderzoek en feedbackbenutting slagen als je werkt vanuit een plan waarin je de doelen/KPI’s (metrics) die je met jouw organisatie wilt bereiken helder beschrijft. Zo nodig kun je bijsturen en optimaliseren. Breng ook de klantreis in kaart. Over goede en duurzame relaties met klanten gesproken. Via closed feedback loops kun je optimaal en continu werken aan klantbeleving/-enthousiasme. Feitelijk komt het erop neer dat je feedback krijgt vanuit je onderzoeken/surveys, deze verwerkt en vervolgens verbeteringen zo snel mogelijk opvolgt en terugkoppelt aan de klant. Dit gebeurt op organisatieniveau, waarbij sommige oplossingen integraal of structureel nodig zijn (structurele follow-up). Maar soms gaat het om maatwerk. Bijvoorbeeld dat je werkt aan verbetering via de verkregen feedback per individuele business unit (individuele follow-up). In de praktijk is het vaak een combinatie van beide.

Zorg dat minder klanten naar de concurrent gaan, verlaag je churn rate

Dat het hard nodig is om aan je CX en NPS te werken, laten ‘churn rate’-cijfers zien. 27% gemiddeld van de B2B-klanten gaat per jaar weg bij een organisatie en dus 27% verlies van je omzet! (bron: CustomerGauge). Dit komt vaak door slechte dienstverlening, slechte communicatie, slechte klachtafhandeling en betere producten en diensten bij de concurrent. Allemaal redenen voor klanten om de overstap te maken naar die concurrent. Een churn rate, dus klanten die afhaken binnen je groep bestaande klanten, die goed te noemen is, ligt over het algemeen onder de 5% gemiddeld. Afhankelijk van de branche en het soort klanten. Een hoge churn rate brengt enorme kosten met zich mee. Zo kost het aantrekken van nieuwe klanten zeven keer zoveel als het behouden van een bestaande klant (bron: Salesforce). Het gaat hierbij om acquisitie- en marketingkosten. Daarnaast is het veel waarschijnlijker dat een terugkerende klant meer zaken met je doet. Dit loopt per klant wel op tot 33% meer zaken. Hoeveel kosten kan jij besparen? Bereken het met onze CX ROI-calculator.

Wist je dat promoters goedkoper zijn dan marketing?

Uiteraard wil je aandacht voor je business. Een beetje organisatie investeert in marketing. Zeker bij grotere bedrijven leggen marketingbudgetten beslag op een aanzienlijk deel van de jaaromzet. Een marketingbudget terugbrengen van 15% naar 10% levert al heel wat op. Marketing is ook minder nodig als er meer promoters zijn. Dan doet het  promoterschap zijn werk. Mond-tot-mondreclame is dan een belangrijk marketingkanaal. Loyale klanten zorgen voor ‘gratis’ advertenties, omdat ze je aanbevelen. Niet onbelangrijk in een tijd waarin de concurrentie toeneemt, consumenten meer keuze hebben en dus niet automatisch voor jouw merk of dienst kiezen.

Werk aan happy klanten

Ons devies luidt: werk aan happy klanten! Ga concreet met je NPS aan de slag. Zo kan een stijging van +10 in de NPS leiden tot:

• 10-15% minder churn, dus minder klanten die overstappen naar de concurrent.
• 3% meer zaken doen binnen je totale klantbestand;
• 10-15% minder marketingkosten.

Dit alles levert je behoorlijk wat op. Voor een organisatie met een omzet van 30 miljoen euro per jaar kan dit zomaar een besparing of opbrengst zijn van 2 tot 3 miljoen euro. Tel uit je winst!

Meer weten over ROI en het laten stijgen van NPS?

Werken aan de de customer experience en de NPS is een continu en integraal proces. Dankzij samenwerkingsverbanden met een langere looptijd met klanten kunnen wij het beste uit klant én medewerker halen. Dat hebben we bewezen in de praktijk. Neem contact met mij op.