Wat is een NPS (Net Promoter Score) onderzoek?
NPS staat voor Net Promoter Score. De score laat zien hoe waarschijnlijk het is dat klanten jouw organisatie, product of dienst aanbevelen aan een collega, relatie of bekende. De NPS wordt meestal gemeten met deze vraag: Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt aan een collega of relatie?
De klant geeft een cijfer van 0 tot en met 10. Op basis van dat cijfer wordt de klant ingedeeld in één van drie groepen:
- Promoters: klanten die een 9 of 10 geven;
- Passives: klanten die een 7 of 8 geven;
- Detractors: klanten die een 0 tot en met 6 geven.
De NPS is een indicatie van klantloyaliteit en de mate dat iemand bereid is je organisatie aan te bevelen. De score vertelt echter niet vanzelf waarom een klant een bepaalde beoordeling geeft. Daarom is een open vervolgvraag belangrijk: Waarom beveel je de organisatie aan, wat kunnen we doen om een 9 of 10 te scoren, of waarom beveel je niet aan?
De antwoorden op deze vraag helpen om terugkerende problemen, sterke punten en concrete verbetermogelijkheden te herkennen.
Hoe bereken je de NPS?
De NPS (Net Promoter Score) kan je berekenen door klanten de volgende vraag te stellen: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt bij een collega of relatie?’ Deze vraag kunnen klanten met een cijfer van 0 t/m 10 beantwoorden. Vervolgens behoren zij tot een van de volgende drie groepen:
- Klanten die een cijfer 9 of 10 geven zijn promoters (zij bevelen je actief aan)
- Klanten die een cijfer 7 of 8 geven zijn passives (zij bevelen je passief aan)
- Klanten die een cijfer 0 tot en met 6 geven zijn detractors (zij bevelen je niet of nauwelijks aan)
NPS is het percentage promoters min het percentage detractors. Hieronder vind je twee voorbeelden van hoe de NPS wordt berekend.
Voorbeeld 1. Positieve NPS
Totaal respondenten: 400
Aantal promotors: 180 (dus 180 respondenten hebben een 9 of 10 gegeven)
Aantal passives: 140
Aantal detractors: 80
Percentage promotors = (180 / 400) * 100 = 45%
Percentage detractors = (80 / 400) * 100 = 20%
45% – 20% = 25
De NPS in dit voorbeeld is 25.
Voorbeeld 2. Negatieve NPS
Totaal respondenten: 300
Aantal promotors: 50
Aantal passives: 100
Aantal detractors: 150
Percentage promotors = (50 / 300) * 100 = 16.67%
Percentage detractors = (150 / 300) * 100 = 50%
16.67% – 50% = -33
De NPS in dit voorbeeld is -33.
De uitdaging voor organisaties is om de hoeveelheid promoters te laten toenemen en de detractors te laten afnemen. Daarnaast is het belangrijk om de promoters enthousiast te houden. Zij zijn immers loyale klanten en het beste visitekaartje voor je eigen organisatie. Lees ook hoe we dit bij Frankwatching hebben uitgelegd.
Wat zijn promoters, passives en detractors?
Promoters: score 9 of 10
Promoters zijn klanten die waarschijnlijk positief over je organisatie praten en je aanbevelen. Zij kunnen bijdragen aan klantbehoud, herhaalaankopen en nieuwe klanten via aanbevelingen. Dat betekent niet dat je deze groep geen aandacht moet blijven geven. Het blijft belangrijk om te begrijpen wat deze klanten waarderen en welke ervaring je moet blijven waarmaken.
Passives: score 7 of 8
Passives zijn klanten die overwegend tevreden zijn, maar niet uitgesproken enthousiast. Zij kunnen relatief gemakkelijk van mening veranderen wanneer de dienstverlening, communicatie of relatie verslechtert. Het sentiment wat zij ervaren is dat je doet wat ze verwachten. Passives zijn daarom een belangrijke groep om te volgen. Er valt enorm veel te leren van deze overwegend tevreden klanten. Vraag dus zeker aan deze groep wat je kunt doen om een 9 of 10 te scoren.
Detractors: score 0 tot en met 6
Detractors zijn klanten die weinig geneigd zijn om de organisatie aan te bevelen. Hun beoordeling kan wijzen op problemen in bijvoorbeeld:
- kwaliteit;
- bereikbaarheid;
- communicatie;
- dienstverlening;
- product of oplossing;
- verwachtingenmanagement;
- opvolging van klachten.
Een lage score is niet alleen een negatief signaal. De toelichting van detractors kan juist waardevolle input geven voor verbetering.
Wat is een goede NPS?
De NPS-score kan elk cijfer zijn tussen de -100 tot +100. Een ‘goede’ NPS is over het algemeen elke score die boven de 0 uitkomt; dit betekent dat je als organisatie meer promoters hebt dan detractors (de criticasters). Er wordt vaak gezegd dat een NPS van 50+ uitstekend is. Echter komt dit maar weinig voor. Voor elke organisatie en branche liggen de gemiddelden anders. Dit gemiddelde per branche noemen we de ‘nps benchmark’ en is per sector verschillend. En als je kijkt naar het landelijk gemiddelde (in 2022 +16), dan is alles wat daaronder scoort helemaal niet zo goed.
De afgelopen jaren hebben de branches industrie en groothandel gemiddeld het grootst aantal promoters: 45% en 47%. De branche afvalverwerking heeft daarentegen slechts de helft aan promoters: 22%. Dit verschil kan ook veroorzaakt worden door verschillende factoren, zoals digitalisering of nieuwe wetgeving.
Wat is de NPS benchmark voor mijn branche?
Kijken naar het landelijke gemiddelde zegt niet altijd veel wanneer je wilt weten of jouw organisatie goed scoort. Dit komt zoals eerder gezegd doordat de NPS benchmark per branche verschilt. Dit heeft te maken met verschillende factoren, waaronder het soort product of dienst, concurrentie en de betrokkenheid van de klant.
- Het soort product of dienst. Wanneer de producten of diensten bijvoorbeeld een bepaalde deskundigheid vereisen, zijn klanten vaak afhankelijker van de leverancier en minder snel geneigd om over te stappen naar een andere organisatie. Dit kan leiden tot een hogere mate van loyaliteit en een hogere NPS.
- Concurrentie. Is er veel concurrentie in de branche waarin je opereert, dan kan deze ruime keuze ervoor zorgen dat je klanten kritischer zijn over de kwaliteit van de service of producten die ze ontvangen en kunnen ze minder loyaal zijn.
- De betrokkenheid van de klant. In sommige sectoren zijn klanten meer betrokken bij het product of de dienst dan bij andere. Medische producten kunnen bijvoorbeeld meer impact maken op iemand dan een product uit de retail sector. Een hogere betrokkenheid kan leiden tot een hogere NPS. Hierbij speelt ook een andere factor een rol, namelijk de aard van de relatie. Is er sprake van een langdurige relatie, dan is er vaak ook een hogere mate van loyaliteit dan bij transactionele relaties.
In ons rapport ‘Customer Experience in Nederland vind je de huidige NPS benchmark per branche.
Branches waar Integron NPS-onderzoek uitvoert
Integron onderzoekt klantbeleving binnen verschillende B2B-sectoren, waaronder:
- Afval dienstverlening
- Bouw & installatie
- Facilitaire dienstverlening
- Financiële dienstverlening
- Groothandel
- ICT & telecom
- Industrie
- Professionele dienstverlening
- Transport & logistiek
De gemiddelde NPS kan per branche sterk verschillen. Dat komt bijvoorbeeld door het type product of dienst, de concurrentiedruk, de duur van de klantrelatie en de betrokkenheid van de klant. Wil je NPS-scores tussen sectoren vergelijken? Gebruik dan een actuele benchmark waarin de meetmethode en doelgroep duidelijk zijn beschreven. In ons Benchmarkrapport worden jaarlijks 9 B2B-branches uitgelicht.
Wat is het verschil tussen NPS en klanttevredenheid?
NPS en klanttevredenheid zijn aan elkaar gerelateerd, maar meten niet precies hetzelfde.
NPS meet vooral de mate van loyaliteit
Het geeft je inzicht in:
- de mate dat een klant jou wilt aanbevelen;
- hoe loyaal je klant;
- het verschil in de beweegredenen van promoters, passives en detractors.
Bij klanttevredenheid hebben we het meer over scores die per aspect worden gegeven in de gehele customer journey
Bijvoorbeeld op vragen over:
- tevredenheid over een product of dienst;
- kwaliteit van dienstverlening;
- communicatie;
- bereikbaarheid;
- verschillende contactmomenten;
NPS geeft dus een compacte loyaliteitsindicator. Een klanttevredenheidsonderzoek kan veel uitgebreider laten zien waarom klanten tevreden of ontevreden zijn en welke onderdelen van de klantreis verbetering nodig hebben. Wil je naast alleen de NPS ook inzicht in verwachtingen, ervaringen en verbetermogelijkheden over de gehele customer journey? Bekijk dan ook het klanttevredenheidsonderzoek van Integron.
Hoe meet je NPS specifiek in een B2B-organisatie?
In B2B is het belangrijk om vooraf te bepalen welke klantrelatie je meet. Een klant kan bijvoorbeeld tevreden zijn over één contactmoment, maar een andere beoordeling hebben van de totale samenwerking.
Bepaal vooraf:
- Welke klanten worden uitgenodigd?
- Meet je beslissers, gebruikers of beide?
- Meet je per klantorganisatie of per contactpersoon?
- Welke klantsegmenten wil je vergelijken?
- Hoe vaak voer je de meting uit?
- Welke open vervolgvraag stel je?
- Hoe worden promoters, passives en detractors opgevolgd?
- Hoe vertaal je de uitkomsten naar acties?
Een gemiddelde NPS voor de hele organisatie kan belangrijke verschillen verbergen. Analyseer daarom waar mogelijk per:
- klanttype;
- product of dienst;
- regio;
- klantfase;
- contactmoment;
- accountteam.
Wat is het verschil tussen relationele en transactionele NPS?
Transactionele NPS
Transactionele NPS meet de ervaring rond een specifiek contactmoment, zoals:
- een levering;
- een servicecontact;
- een project;
- een implementatie;
- een supportvraag;
- een verlenging.
De vraag wordt kort na dat contactmoment gesteld. Zo krijg je inzicht in de ervaring van die specifieke gebeurtenis.
Relationele NPS
Relationele NPS meet de algemene relatie tussen klant en organisatie. Hierbij kijk je bijvoorbeeld naar:
- vertrouwen;
- samenwerking;
- toegevoegde waarde;
- continuïteit;
- deskundigheid;
- bereidheid om de organisatie aan te bevelen.
Relationele NPS wordt periodiek gemeten en geeft een breder beeld van de klantrelatie. De twee vormen kunnen elkaar aanvullen. Transactionele NPS laat zien waar een specifiek contactmoment goed of slecht verloopt. Relationele NPS laat zien hoe klanten de totale samenwerking ervaren.
Wat kun je doen om jouw NPS te verhogen?
Een hogere NPS krijg je door het aantal detractors te verlagen en promoters te verhogen. Maar hoe doe je dit nou concreet? Allereerst wil je weten wat de achterliggende redenen waarom de klant een promoter of juist een detractor is? Stel dus altijd de follow-up vraag ‘waarom’ en hoe je organisatie er een passive of promoter van kan maken.
Daarnaast zijn er veel verschillende mogelijkheden die je als organisatie kunt gebruiken om je klantloyaliteit te verhogen. Hieronder vind je 5 tips die helpen jouw NPS te verbeteren:
- Identificeer terugkerende problemen. Kijk welke punten vaak terugkeren in de feedback van klanten, zodat je weet wat er bij de klant speelt. Maak vervolgens duidelijk aan de klanten dat je de verbeterpunten serieus neemt en deze op zult lossen.
- Stel prioriteiten. Niet elk verbeterpunt is even belangrijk. Daarom is het verstandig om eerst te kijken naar welke onderdelen voor de klant het grootste verschil kunnen maken, en naar wat met een snelle, kleine aanpassing verbeterd kan worden.
- Investeer in je medewerkers. Geef je medewerkers de juiste middelen om hun werk goed uit te kunnen voeren. Zorg dat ze betrokken en gemotiveerd zijn, zodat zij hun uiterste best doen voor je klanten.
- Maak de NPS onderdeel van de organisatie. Zorg dat alle medewerkers aan boord zijn en snappen hoe de NPS werkt en wordt gebruikt. Maak de score transparant, zodat iedereen inzicht heeft in hoe de organisatie presteert op het gebied van klantbeleving. Ook kan je trainingen aanbieden om klantgericht te werken.
- Haal regelmatig klantfeedback inclusief de NPS op en maak het onderdeel van je organisatiestrategie. Op de langere termijn zorgt het voor minder churn en kan je besparen op marketingkosten. Een NPS onderzoek meet de mate van aanbevelen (en de loyaliteit) van klanten.
Heb je hier hulp bij nodig? Wij helpen je met het opzetten van programma’s om de drie klantgroepen (promoters, passives en detractors) beter te doorgronden en te benutten. Dit onderzoek kan jaarlijks, periodiek of zelfs continu worden uitgevoerd voor jouw organisatie.
De impact van de NPS en Customer Experience (CX) op jouw organisatie.
Wat levert structureel en concreet aan de slag gaan met je NPS en CX, en dus investeren in je klanten, je nu eigenlijk op? Een hogere NPS betekent meer tevreden klanten die positief over jou praten, jou aanbevelen bij anderen, loyaal zijn en vaker zaken met je doen. Dit heeft niet alleen een positief effect op de bestaande klanten, maar trekt ook potentiële nieuwe klanten aan. Door het opbouwen van een stabielere klantgroep verbeter je niet alleen de klantervaring, maar ook de financiële resultaten, wat resulteert in een hogere return on investment (ROI). Je laat dus een hoop geld liggen als klantloyaliteit niet hoog op de agenda staat bij jouw organisatie. Bereken hier wat jouw organisatie kan besparen met de NPS ROI calculator.
Wanneer laat je een NPS-onderzoek uitvoeren?
Een NPS-onderzoek kan passend zijn wanneer je wilt weten:
- hoe klanten de samenwerking beoordelen;
- welke klanten promoter, passive of detractor zijn;
- welke factoren klantloyaliteit beïnvloeden;
- welke klantsegmenten aandacht nodig hebben;
- hoe je organisatie zich verhoudt tot een relevante benchmark;
- welke verbeteracties de meeste prioriteit hebben.
Een losse NPS-score is meestal niet voldoende om de volledige klantrelatie te begrijpen. Combineer de score daarom met:
- een open toelichting;
- relevante tevredenheidsvragen;
- segmentatie;
- klantinterviews;
- analyse van contactmomenten;
- persoonlijke opvolging van de respondenten wanneer mogelijk.
Wanneer je ook tevredenheid meet kan je ook inzichtelijk maken hoe tevreden bijvoorbeeld de groep detractors, passives of promoters is met bepaalde aspecten inclusief het belang.
Bekijk onze aanpak voor NPS onderzoek
Wil je weten waarom klanten jullie wel of niet aanbevelen? Integron helpt B2B-organisaties met het opzetten en uitvoeren van NPS-onderzoek. Daarbij kijken we niet alleen naar de score, maar ook naar:
- de redenen achter de score;
- verschillen tussen klantsegmenten;
- promoters, passives en detractors;
- branche- en benchmarkcontext;
- verbeterprioriteiten;
- de vertaling naar concrete acties.
Ontdek welke verbeterpunten de grootste invloed hebben op klantloyaliteit. Bekijk de aanpak voor NPS-onderzoek bij Integron of neem contact met ons op door te bellen naar 0104115966 of stuur een e-mail naar info@integron.nl. Je kunt ook online een demo of offerte aanvragen.
