KTO voor B2B organisaties: 5 stappen naar een succesvol onderzoek

Je kent het ongetwijfeld, het jaarlijkse of tweejaarlijkse moment dat de directie vraagt wie deze keer het KTO wil opzetten. Stak jij toen je vinger op? Grote kans van niet, want zo’n onderzoek is een hele verantwoordelijkheid, bovenop de taken die je al hebt. De vorige keer dat de directie deze vraag stelde, herinner je je namelijk nog goed. Toen kwam het onderzoek terecht bij de nieuwe kwaliteitsmanager. Je haalde opgelucht adem. Je nieuwe collega, die begon vol goede moed met het opzetten van het onderzoek. Maar helaas gooide de drukte rond de GDPR roet in het eten, waardoor het klanttevredenheidsonderzoek bleef steken op een halve vragenlijst die niet werd verstuurd.

Met deze vijf stappen leg jij de basis voor een gedegen klanttevredenheidsonderzoek

Het was een potentiële klant die me dit verhaal laatst vertelde. Zij zijn een van de vele organisaties waar het opzetten van een KTO telkens weer tot problemen leidt. Het goede nieuws is: bij geen enkele organisatie hoeft dit te gebeuren. In mijn dagelijkse gesprekken met (potentiële) klanten merk ik dat zij allen tegen dezelfde vijf uitdagingen aanlopen. Uitdagingen die elk overwonnen kunnen worden door de juiste stappen te zetten. Met deze vijf stappen leg jij de basis voor een gedegen klanttevredenheidsonderzoek!

Stap 1: Formuleer de doelen van je KTO

Met welke doelen doen organisaties klantonderzoek? Schrik niet, maar dit is lang niet altijd om beter te worden. Het is niet zelden een ‘moetje’ om aan een certificeringsnorm of een eis van een branchevereniging te voldoen. Deze normen en eisen hebben uiteraard als doel om met klantfeedback de klantgerichtheid te bevorderen, maar helaas wordt hier niet altijd naar geleefd. Als binnen een organisatie de intrinsieke wil om te verbeteren niet aanwezig is, komt er ook geen verbetering.

Met welke doelen doet jouw organisatie klantonderzoek? Hopelijk is je antwoord op deze vraag om met klantfeedback de klantgerichtheid en uiteindelijk de klantbeleving te bevorderen. Let wel, werken aan een excellente klantbeleving en topperformer worden duurt jaren. De onderzoeksresultaten wijzen je daarbij de weg.

Stap 2: Bedenk goed welke stakeholders je gaat betrekken

Welke stakeholders betrek je wanneer bij het klantonderzoek? Vergeet niet dat wie je vooraf betrekt bij het onderzoek, achteraf meer betrokken is om actief met de resultaten aan de slag te gaan. Tot de stakeholders behoren altijd de afdelingen met klantcontact, zoals sales en de klantenservice. Zij zijn het visitekaartje van jouw organisatie en maken dagelijks het verschil voor de klant.

Essentiële stakeholders zijn ook directie en MT. Vaak zit de sleutel tot verbetering in de cultuur van de organisatie. Zonder commitment van de strategisch verantwoordelijken zal deze niet veranderen. Het is aan hen om de voorwaarden te scheppen waarbij medewerkers met klantcontact, zoals sales of de klantenservice, de ruimte krijgen om klantverwachtingen te overtreffen.

Stap 3: Stel de vragenlijst op

Welke vragen stel je aan jouw klanten? Na het bepalen van de doelen en de stakeholders, is dit de volgende vraag om te beantwoorden. Let wel, deze volgorde is belangrijk. Meestal worden KTO’s gecoördineerd vanuit marketing. De meest gemaakte fout is het te vroeg maken van de vragenlijst, zonder betrokkenheid van essentiële stakeholders als directie en MT en de leidinggevenden van sales en de klantenservice, waarbij laatstgenoemden de stem vertolken van de medewerkers van hun afdelingen. Ga je hieraan voorbij, dan kan het gebeuren dat je een nieuwe vragenlijst moet maken of bestaat het risico dat je de verkeerde vragen stelt aan jouw klanten.

De beste manier om dit te voorkomen is het gezamenlijk maken van een onderzoeksopzet. Zo weet je zeker dat de feedback die je aan jouw klanten vraagt gebruikt kan worden om breed te verbeteren. Houd er wel rekening mee dat je niet te veel vragen stelt. Jouw klanten zitten niet meer te wachten op een vragenlijst van een half uur.

Stap 4: Bepaal de segmentatie

Welke vragen stel je aan welke klanten? Kleine kans dat jouw klanten zoveel op elkaar lijken dat één vragenlijst volstaat. Neem alleen de verschillende producten of diensten die je aan ze levert, de omzet waar ze goed voor zijn of het rayon waar ze onder vallen. Dat vraagt om maatwerk om iedereen die na het onderzoek met de resultaten aan de slag gaat van de juiste inzichten en stuurinformatie te voorzien.

Een klus die tijd en moeite vergt is het samenstellen van een database. Zo zijn niet alle accountmanagers even dol op administratie en werken zij vaak in verschillende systemen. Als databaseverrijking niet jaarrond de aandacht heeft, zorg er dan voor dat er ruimschoots op tijd  gewerkt wordt aan een schoon bestand zodat je bij jouw klanten niet nat gaat en het onderzoek geen uitstel oploopt.

Stap 5: Stel de onderzoeksmethodiek vast

Kies je ervoor om eens in de een of twee jaar een onderzoek uit te sturen of juist in een (meer) continue frequentie? Als klantonderzoek nog geen vaste plaats heeft binnen jouw organisatie, kies dan altijd voor het eerste. Ook met zo’n onderzoek kun je gericht verbeteren. Wil je niet alleen werken aan tevreden klanten, maar ook gericht aan écht enthousiaste klanten die jouw organisatie actief aanbevelen, neem dan in ieder geval de Net Promoter Score (NPS) mee in de vraagstelling.

Het afnemen van persoonlijke diepte-interviews met een selectie van de grootste klanten is sterk in opkomst. Met hen ga je uitgebreid in gesprek om hun wensen en behoeften nog beter te kunnen matchen met de doelstellingen van jouw organisatie. Dit type onderzoek is gecompliceerder dan kwantitatieve enquêtes, maar verdient zich vanwege het strategische belang en bij een adequate opvolging moeiteloos terug.

Zorg dat in jouw organisatie de basis voor gedegen KTO aanwezig is

De volgende keer dat de directie vraagt wie het klanttevredenheidsonderzoek wil opzetten, steek jij je vinger op! Want zeg nou zelf: jouw organisatie is er toch op gericht om de klant zo goed mogelijk van dienst te zijn? En klantgericht werken, dat is alleen mogelijk als je gericht aan de slag gaat met betrouwbare en representatieve klantfeedback. Zorg daarom dat in jouw organisatie de basis voor gedegen klanttevredenheidsonderzoek aanwezig is!