De reis naar het overtreffen van klantverwachtingen

Door: dr. Mirela Kahrimanovic, Consultant klantbeleving

Home | Blog | De reis naar het overtreffen v …

In de B2C sector zien we de laatste jaren een sterke focus op teams die voortdurend bezig zijn met het optimaliseren van klantreizen, vooral aan de hand van d­­ata en experimenten. Het doel is niet enkel de basis goed op orde hebben, maar juist het onderscheidend vermogen van je merk terug laten komen op elk cruciaal punt in de klantreis. Denk aan de verschillende momenten bij Coolblue waar de klant verwondering ervaart: persoonlijk kaartje van de klantenservice, wachttherapie, dozen met een grapje. Of een KLM die zich niet probeert te onderscheiden op prijs maar focust op het leveren van een best denkbare klantreis, juist wanneer zaken niet helemaal soepel lopen. Zoals een kopje koffie aanbieden tijdens je vlucht omdat in het voortraject niet alles lekker gelopen is. Hierbij gaat het om het echt kennen van je klanten en daar proactief op acteren. In de optimale klantreis zit de grootste uitdaging in het positief verrassen van de klanten en het overtreffen van de klantverwachtingen.

De klantreis in B2B

Vanuit onze ervaring en passie helpt Integron uiteenlopende B2B organisaties om ook het denken vanuit klantreizen te initiëren en verder uit te breiden (dit jaar ook via workshops). Keer op keer wordt duidelijk dat organisaties die dit voor elkaar krijgen excelleren op klantgerichtheid en dit terugzien in o.a. loyaliteit en klantwaarde.

Wel zien we dat dit in de B2B sector vaak een wat andere aanpak vergt dan in de B2C sector. De grootste uitdaging hierbij is dat structuren en processen in de B2B sector wat complexer zijn. Waar in de B2C sector de klant veelal een individu is, heb je in de B2B sector vaak met verschillende contactpersonen te maken die allemaal een eigen behoefte hebben. De inkoopafdeling is vooral op zoek naar waarde, terwijl de eind-gebruiker op zoek is naar een gebruiksvriendelijk product en goede ondersteuning. Echter, laat je niet weerhouden hierdoor. Juist binnen deze mate van complexiteit kan het denken en werken vanuit klantreizen helpen om gestructureerd inzicht te krijgen in het gedrag, de verwachtingen en ervaringen van je klanten. Dit is een cruciale stap voor het bepalen van de momenten van de waarheid. Daarnaast laten veel van onze cases zien dat goed inzicht hebben in de klantreis voor de organisatie veel efficiency voordelen met zich meebrengt.

De stappen naar een optimale klantbeleving

De aanpak die hiervoor het best werkt is sterk afhankelijk van de organisatiecultuur en wat je al over je klanten weet, maar er zijn enkele stappen die als basis dienen in de Integron aanpak en die zorgen dat je uiteindelijk de optimale klantbeleving kan leveren. Hierbij begin je heel breed en werk je steeds een stap verder naar een meer gedetailleerde klantreis, die steeds concreter wordt en je steeds meer richtlijnen geeft om acties te nemen.

1) Map highlevel klantreis vanuit organisatieperspectief

De reis naar het overtreffen van klantverwachtingen

Bij voorkeur breng je eerst met een multidisciplinair team alle stappen en touchpoints van de klantreis in kaart. Denk hierbij aan vragen als:  Wat zijn de stappen tijdens het sales proces, hoe houden we contact met klanten wanneer ze onze producten of diensten gebruiken en wat gebeurt er wanneer er een klacht binnenkomt? Hierin betrek je teams die contact hebben met klanten en teams die inzicht hebben in klantdata.

Door vanuit verschillende perspectieven dit proces te doorlopen verzamel je een breed scala aan inzichten, maar net zo belangrijk is dat je zorgt dat verschillende stakeholders de waarde van klantreizen ervaren en dat je eigenaarschap creëert. Daarnaast is dit ook een manier om inzichtelijk te maken op welke punten de grootste uitdagingen voor de medewerkers liggen. Het geeft bijvoorbeeld inzicht in waar er meer samenwerking gewenst is en ook of medewerkers voldoende middelen en vrijheid hebben om de klant optimaal te bedienen en te verrassen. Dit leidt er toe dat door middel van het samen mappen van de klantreis het medewerkerpotentieel beter benut kan worden.

Na deze stap heb je een high level klantreis. Je zou nu kunnen gaan meten hoe tevreden je klanten zijn op elk punt, maar de kunst is juist om de reis in de volgende stappen te valideren en verder uit te diepen.

2) Valideer de klantreis bij de klant

De reis naar het overtreffen van klantverwachtingen

Vaak begint relevant klantgedrag al eerder dan dat de klant daadwerkelijk met je interacteert. Voordat een klant een klacht meldt, heeft deze wellicht al zelf op het internet een oplossing proberen te vinden. Voordat een klant de accountmanager spreekt over nieuwe diensten, heeft deze al in de trein op zijn mobiel informatie gezocht over het specifieke vraagstuk dat speelt in de organisatie. Dit zijn voor de klant micro-momenten. Momenten waar je het verschil had kunnen maken door er voor de klant te zijn op het juiste  moment via het juiste kanaal.

Door de klantreis uit de eerste stap bij een select groep klanten te valideren en uit te diepen krijg je aanvullend inzicht in het gedrag, de verwachtingen, de wensen en de pijnpunten van de klant. Dit doen we via een panel (kwalitatief) en/of via online tooling (kwantitatief). Deze stap helpt om de gaps in interne versus externe perceptie zichtbaar te maken en de momenten van de waarheid in kaart te brengen. Zo zorg je dat je op deze momenten ook echt het verschil maakt voor de klant en de klantverwachting kan overtreffen.

3) Identificeer sub-reizen & Bepaal de gewenste ervaring

De reis naar het overtreffen van klantverwachtingen

Voor de momenten van de waarheid is het vaak belangrijk om de klantreis verder uit te diepen. Bij een klanttevredenheidsmeting voor een klant bleek dat de klanten vooral ontevreden waren over de klachtafhandeling, terwijl juist het belang hiervan hoog was. De belangrijkste vraag die dan ontstaat is waar gaat het precies mis? Is dat bijvoorbeeld omdat de klacht niet snel genoeg wordt opgepakt, omdat men niet voldoende wordt geïnformeerd tijdens de afhandeling of is het juist dat de oplossing niet voldoende is?

Door sub-klantreizen per moment te maken zorg je ervoor dat je echt begrijpt wat er gebeurt, dat je meer zicht hebt in de context en dat je weet met wie en hoe de klant interacteert. Ook dit doen we via kwalitatieve panelsessies waar je duidelijker zicht krijgt in de context en meer empathie ervaart met de klant, als ook door het verzamelen van kwantitatieve data om beter onderbouwd prioriteiten te kunnen stellen.

Het goed uitdiepen van de sub-klantreizen helpt om vervolgens voor elk moment vast te stellen welke ervaring je wilt leveren en wat je daarvoor nodig hebt. Daarmee herontwerp je de sub-klantreizen en werk je concreet toe naar de optimalisatie van de cruciale onderdelen. Ook hier is het belangrijk om een link te maken met je eigen organisatiecultuur en in kaart te brengen hoe je het best het medewerkerspotentieel kan benutten. Want alleen door die wisselwerking heb je de hele loop te pakken.

De reis naar het overtreffen van klantverwachtingen4) Blijf meten

Wil je de optimalisatie van je klantreis echt naar een volgend level tillen, dan kan je niet zonder continu meten van de klantervaring op touchpoint niveau. Staar je hierbij niet enkel blind op de touchpoints die je aan het optimaliseren bent, maar meet ook regelmatig de gehele klantreis door om het overall effect te monitoren.

Continu blijven meten helpt om inzicht te krijgen in het effect van je procesveranderingen en genomen acties. Daarnaast lever continu feedback steeds nieuwe inzichten die je verder helpen in het bepalen van de richting van vervolgstappen. Je leert de klant echt kennen en kan proactief acteren, op de juiste momenten en op de juiste manier.

De klantreis leeft en ook wij gaan verder

Voor al deze stappen is het belangrijk om te beseffen dat de klantreis levend is. Het is niet een poster die je een keer maakt en aan de muur hangt. Het is een mooie basis en tool voor optimalisatie, maar zal echt waarde creëren wanneer je het blijft aanvullen met data en inzichten.

2018-07-17T10:20:40+00:00