Sinds 2014 is er een nieuw management aangesteld bij Hallmark en een nieuwe strategie bepaald. Hierbij was veel aan-dacht voor vragen als ‘wie willen we zijn?’, wat willen we doen? en ‘waar willen we spelen?’. “Gekeken naar onze medewerkers kwam veel meer naar voren dat ze  vanuit een ‘silo-structuur’ op een andere manier met elkaar samen dienden te werken”, zegt Paul Deriks, HR Directeur bij Hallmark Cards Continental Europe. “De grootste verandering is dat onze medewerkers meer in hun eigen kracht worden gezet in plaats van dat we ze iets opleggen. Dat leidt tot meer dialoog tussen management en medewerkers en afdelingen onderling. Medewerkers worden dus meer betrokken bij de richting die we opgaan als bedrijf. Ook stimuleren wij de medewerkers meer om zelf voorstellen te doen en initiatieven te nemen om onze doelstellingen te bereiken. De strategie en doelstellingen zijn gekend door al onze medewerkers, zodat iedereen hier persoonlijk zijn/haar bijdrage aan kan leveren. Hierbij staat authentiek leiderschap centraal, waarbij er geprobeerd wordt om groei te realiseren door vertrouwen en support en door het vormen van een eigen ‘persoonlijke’ missie. Dat uit zich ook in de kern- en merkwaarden van het bedrijf, waarbij de focus ligt op het creëren van waardevolle relaties via het uiten van emoties op een hartelijke, verrassende en verbindende manier.”

Verbinding als rode draad

Over verbinding gesproken. Deze is de rode draad in het transitieverhaal van hiërarchisch naar een meer open organisatie bij Hallmark. Het bedrijf heeft duidelijk gewerkt aan internal branding en doet dat ook goed. Niet voor niets heeft Hallmark onlangs de Dutch Marketing Award ontvangen voor ‘Internal Branding Company of the Year’. ‘Een inspiratiebron en voorbeeld voor andere bedrijven hoe je internal branding goed moet uitvoeren en tot welke resultaten dat kan leiden’, aldus de jury (bron: Dutch Marketing Awards).

Het blijft zaak om internal branding te koppelen aan de medewerkers die op hun beurt verbinding leggen naar key accounts en winkels tot aan de consument. Ons geloof in het verbindende product van menselijke emoties, zorgt dat onze medewerkers emoties verkopen in plaats van ‘slechts’ een product. Dat zorgt voor een andere werkbeleving en past in de route die we als organisatie willen afleggen.”

“Ook stimuleren wij de medewerkers meer om zelf voorstellen te doen en initiatieven te nemen om onze doelstellingen te bereiken“

Martijn Schilders, Commercieel Directeur bij Hallmark: “Belangrijk om te benoemen is dat dit proces door de hele organisatie gedragen wordt en dat in alles wat we doen dat ook naar voren komt. Het was even zoeken om de juiste betekenis en invulling te vinden achter de merkwaarden van het bedrijf. Bijvoorbeeld bij een afdeling als finance denk je misschien in eerste instantie niet aan verrassend zijn, maar eerder aan betrouwbaarheid en consistentie. Toch heeft ook deze afdeling een verrassende rol kunnen spelen in hun bedrijfsvoering door bijvoorbeeld gebruik te maken van een ander soort rapportages en presentaties.”

Verschillen in werkbeleving

De koerswijziging naar een meer open structuur en meer betrokkenheid van de medewerkers vraagt tijd en aanpassingsvermogen. Dat leidde bovendien tot verschillen in werkbeleving. Deriks: “Een aantal werknemers was gewend aan de directe vorm van leidinggeven en het ontvangen van directe sturing. Als er dan opeens een andere managementvorm komt, waarbij er naar je mening wordt gevraagd en wat je ideeën zijn, dan is dat best even wennen. Sommige medewerkers zien dit als een kans en staan er positief tegenover. Anderen vinden het een beetje beangstigend nu ze zelf meer moeten gaan nadenken en met voorstellen moeten komen. Er zijn medewerkers die zich beter thuis voelden in de oude situatie. Het is dan ook goed dat we aan de hand van medewerkersonderzoeken – dat doen trouwens al sinds 2012 – kunnen peilen wat er speelt bij al onze ‘Hallmarkers’. Schilders vult aan: “We hebben de ambitie om onszelf continu te verbeteren. De juiste manier om de voortgang bij te houden, is te onderzoeken of er ook echt verbetering optreedt. Daarnaast helpt het onderzoek om bepaalde punten bespreekbaar te maken en hierop vervolgens actieplannen te maken.” Deriks: “Hierbij gaat het niet zozeer om de scores uit de resultaten, maar meer om de discussies die daaruit loskomen.”

“We willen vooral als merk dat verbindt erkend worden en minder als product.“

Meer als merk erkend

Hallmark bestaat al meer dan honderd jaar. Aan de hand van de visie en missie wil het bedrijf daar nog eens honderd jaar aan vastknopen. Naast wenskaarten en gifts in de toekomst met nieuwe producten, maar altijd met dezelfde waarden. Deriks: “We willen vooral als merk dat verbindt erkend worden en minder als product.“ Schilders: “Voor het moederbedrijf willen we een relevante partij zijn door de resultaten neer te zetten die van ons gevraagd worden. Dit willen wij bereiken door echt aansprekend te zijn voor de consument, waarbij de medewerkers de drijvende kracht zullen zijn achter onze producten, service en contacten met al onze stakeholders. Hierbij komt ook het klantenonderzoek van pas waar we kunnen zien of we als Hallmark op de goede weg zitten in de perceptie van de klant. Daarnaast worden de resultaten van het klantenonderzoek gebruikt voor het realiseren van de doelstellingen van het bedrijf. Bij een volgende editie van zowel het medewerkertevredenheids- als het klantenonderzoek zou het mooi zijn als al onze inspanningen om de organisatie te verbeteren ook terug te vinden zijn in de onderzoeksresultaten. Spannend!”

Hallmark versterkt waardevolle relaties

Hallmark bestaat al meer dan 100 jaar en wil mensen inspireren hun emoties te uiten en waardevolle relaties te versterken via wenskaarten en gifts. Jaarlijks vinden miljoenen wenskaarten en cadeauartikelen van Hallmark hun weg naar de consument, zowel via winkels als online. Hallmark is daarmee marktleider in Nederland en België. De Hallmark- wenskaarten zijn verkrijgbaar in meer dan 30 talen en in meer dan 100 landen. Het wereldwijde hoofdkantoor van Hallmark is gevestigd in Kansas City in de Verenigde Staten. Een van de dochterondernemingen is Hallmark Cards Continental Europe. Het hoofdkantoor hiervan is gevestigd in Capelle aan den IJssel.