Canon Medical vooruitstrevend in continu klantonderzoek
Voor Canon Medical Systems Europe zijn de ‘voice of the customer’ en ‘customer satisfaction’ van groot belang. Het is volledig ingebed in het DNA van de organisatie en staat centraal in de bedrijfsvisie. Vanaf 2008 is Integron de vaste partner voor het klantonderzoek. In ruim 10 jaar groeide de samenwerking uit tot een van de meest vooruitstrevende in de markt.
Persoonlijke benadering als onderscheidend vermogen
Volgens Jack Hoogendoorn, Senior Marketing & Brand Manager van Canon Medical, zijn de producten, systemen en technologieën van Canon Medical weliswaar kwalitatief hoogstaand, maar zorgt met name haar persoonlijke benadering voor een sterk onderscheidend vermogen. Jack: “Om dit te faciliteren is inzicht in de klanttevredenheid voor ons essentieel, vanaf het allereerste contact tot en met de installatie, training, onderhoud en eventuele calamiteiten. We willen tijdens het hele bedrijfsproces de tevredenheid en NPS meten, want wij denken dat dit zich niet laat vangen in één of twee momenten per jaar. Je krijgt pas echt inzicht als je het moment van de waarheid zo dicht mogelijk benadert en feedback krijgt over wat er zojuist heeft plaatsgevonden. Continu verbeteren en anticiperen op veranderende omstandigheden is de enige manier om als bedrijf te overleven.”
“Continu verbeteren en anticiperen op veranderende omstandigheden is de enige manier om als bedrijf te overleven.”
Lees ook: Net Promoter Score (NPS) in Nederland 14% in 2019: meer sturen op klantbeleving werkt
Vol overtuiging gekozen voor continu klantonderzoek
Enkele jaren geleden heeft Canon Medical vol overtuiging gekozen voor continu klantonderzoek op basis van de customer journey. Jack: “In onze customer journey definiëren we zes touch points waarbij we de verwachtingen van onze klanten willen overtreffen. Momenteel worden er drie uitgemeten: delivery & installation, trainingen en SOS-service (spoedgevallen). Door stapsgewijs toe te werken naar het meten van de volledige customer journey geven we onze klantverantwoordelijken de tijd om te wennen aan deze nieuwe manier van meten.
Separaat won/lost-onderzoek voor specifieke feedback
Sowieso is aanpassingsvermogen vereist in dit soort langlopende en complexe projecten. “Toen we de klantreis voor de eerste maal in kaart brachten, definieerden we negen momenten van de waarheid. Nu is dat teruggebracht naar zeven. Zo bleek bijvoorbeeld dat de won/lost module een afzonderlijke aanpak vereist. Omdat we veel deelnemen aan openbare aanbestedingen bij ziekenhuizen, die in de periode tussen de ontvangst van een offerte en het kiezen van een leverancier geen contact met potentiële leveranciers mogen hebben, is dit niet meer ondergebracht bij het tevredenheidsonderzoek. Dit omdat het geen antwoord geeft op de vraag “hoe tevreden bent u met…” maar eerder op de vraag welke motivaties er spelen tijdens het beslissingsproces bij een ziekenhuis. Mede daarom hebben we besloten dit in een separaat won/lost-onderzoek verder uit te diepen, wat ons in staat stelt om specifieke feedback ter verbetering op te halen.”
API ontwikkeld voor koppeling tussen systemen
Het is een uitdaging om het omvangrijke dataverkeer dat continu klantonderzoek genereert zorgvuldig te stroomlijnen tussen verschillende softwareprogramma’s. Benjamin de Mooij, Senior Consultant bij Integron: “Hiervoor hebben technici van beide partijen een API ontwikkeld, een koppeling waarmee Salesforce, het CRM systeem van Canon Medical, en Customer Heartbeat, de onderzoekssoftware van Integron, met elkaar kunnen communiceren. Zodra een touch point voor een klant is afgerond, wordt er geheel automatisch een vragenlijst uitgestuurd. Ingevulde vragenlijsten komen vervolgens ook weer volledig geautomatiseerd terug in Salesforce. Zo hebben alle klantverantwoordelijken van Canon Medical continu inzicht in de tevredenheid van hun klanten.”
“Hiervoor hebben technici van beide partijen een API ontwikkeld, een koppeling waarmee Salesforce, het CRM systeem van Canon Medical, en Customer Heartbeat, de onderzoekssoftware van Integron, met elkaar kunnen communiceren.”
Zelfinitiatief mogelijk door realtime inzicht
Het continu klantonderzoek wordt uitgevoerd in twaalf Europese landen en biedt voor het Europese hoofdkantoor van Canon Medical een interne benchmark. Benjamin: “Alle country managers hebben met een persoonlijke login real time inzicht in het online resultatendashboard van Integron. Hierin kunnen zij hun tevredenheid, NPS, customer journey en verbeterpunten monitoren en zelfstandig initiatief nemen. Een uitgelezen kans om te werken aan het overtreffen van de klantverwachtingen.”
Filter om irritatie te voorkomen
Ondanks dat elke module een gerichte doelgroep kent, blijft een risico van continu klantonderzoek dat klanten te vaak een vragenlijst ontvangen. “Continu mag natuurlijk nooit neerkomen op lastigvallen. Om dat te voorkomen wordt een anti-irritatiefilter toegepast zodat respondenten niet vaker dan nodig om feedback wordt gevraagd. Het is aan Canon Medical om te bepalen hoe vaak zij hun klanten willen uitnodigen. Over het algemeen is dit maximaal twee keer per maand. Respondenten die niet op deze wijze bevraagd willen worden, kunnen gebruikmaken van een opt-out en worden nadien niet meer uitgenodigd.”
Blijvend verbinding met organisatiedoelstellingen en kernwaarden
Het borgen van het onderzoek als strategische rode draad binnen de organisatie heeft hoge prioriteit. Jack: “Twee keer per jaar wordt een op maat gemaakt rapport met resultaten en analyses besproken met ons Europese management team en de directeuren van onze landen. Zo wordt blijvend verbinding gemaakt met onze organisatiedoelstellingen en kernwaarden en kan er waar nodig snel bijgestuurd worden.”
Structureel een 9+ op tevredenheid en een NPS van meer dan 70%
De resultaten geven aanleiding tot optimisme. “We scoren structureel gemiddeld een 9+ op tevredenheid en een NPS van meer dan 70%. Toch is dit geen reden om achterover te leunen. Daarom hebben we een actiedrempel ingevoerd op scores lager dan een 6 op elke vraag en aspect van het onderzoek. Scoren we lager, dan moet er direct actie ondernomen worden. Aan de top blijven is moeilijker dan aan de top komen, dus scherpte is geboden.”
“Aan de top blijven is moeilijker dan aan de top komen, dus scherpte is geboden.”
Nog vaker met klanten communiceren over toegevoegde waarde onderzoek
Om het draagvlak bij klanten voor continu klantonderzoek hoog te houden is een actieve terugkoppeling cruciaal. “Nog vaker met onze klanten communiceren over de toegevoegde waarde van het onderzoek voor onze dienstverlening moet de respons verder verhogen. Dit zal vaak op individueel klantniveau gebeuren, wat het persoonlijk maakt en zorgt voor extra impact.”
Sterk geloof in synergie tevredenheid klanten, interne klanten en medewerkers
Een andere ambitie is uitbreiding van het onderzoek. “Eerst willen we alle touch points uit de customer journey uitmeten. Hierna willen we het onderzoek koppelen met onderzoek naar interne klanttevredenheid en medewerkerstevredenheid, het liefst samengevoegd in één overzichtelijk dashboard. Wij geloven sterk in synergie in de tevredenheid van klanten, interne klanten en medewerkers.“
Lees ook: Zó activeer je na een klantonderzoek de héle organisatie
Samenwerking continueren en intensiveren
Voor Canon Medical is duidelijk met welke partner verdere groei gestalte moet krijgen. “Er zijn veel bureaus die een perfect onderzoek uitvoeren. Ze doen precies wat je vraagt en leveren je de gevraagde cijfers. Maar voor ons is het met name de rol van Integron als sparringpartner, de mate van interactie en het wederzijds respect dat gezorgd heeft dat we vooruitstrevend zijn op het gebied van continu klantonderzoek en overtuigende resultaten boeken. Deze samenwerking willen we continueren en intensiveren.”
Jack Hoogendoorn
Optimale klantbeleving leidt tot betere diagnose en behandeling
Hierbij wordt verder gekeken dan naar alleen de directe klanten en gebruikers. “Wij houden, naast met de medische professionals, ook sterk rekening met de patiënten die behandeld worden. Geholpen door wetenschappers ontwikkelen we nieuwe producten, systemen en technologieën om patiënten zo min mogelijk te belasten tijdens radiografische onderzoeken of behandelingen. Medische specialisten, maar ook hoofden van radiologieafdelingen, maken vrijwel altijd deel uit van inkoopteams. Zoveel mogelijk nodigen we alle stakeholders uit voor het klantonderzoek. Dit levert een grote verscheidenheid aan terugkoppeling op, zodat je letterlijk kunt stellen dat optimale klanttevredenheid leidt tot een betere diagnose en behandeling.”
Over Canon Medical
Canon Medical biedt wereldwijd een volledig assortiment aan diagnostische medische technologie en software voor het visualiseren van de verkregen data. Patiënten staan centraal in alles wat de organisatie doet. Haar missie is om medische professionals oplossingen te bieden die hun inspanningen ondersteunen om bij te dragen aan de gezondheid en het welzijn van patiënten wereldwijd.
