Customer experience in 2021: dit hebben we geleerd plus 9 trends voor 2022

Vanuit mijn werk als senior consultant customer experience zie ik dat customer experience steeds meer aandacht krijgt in Nederland. Er komt meer budget voor vrij. En er zijn steeds meer organisaties die sturen op het verhogen van de klantbeleving, onder meer via een interne customer experience manager of door specialisten op dat gebied in te schakelen. Toch vertaalt deze ontwikkeling zich nog niet naar een stijgende Net Promoter Score (NPS). De NPS is de afgelopen jaren gedaald in plaats van gestegen.

Effecten COVID-19 voelbaar en merkbaar in veel branches

De effecten van COVID-19 wegen zwaarder dan de effecten van de investeringen die de afgelopen jaren zijn gedaan binnen customer experience. Veel branches, waaronder de industrie, handel, logistiek en facilitaire dienstverlening, hebben in 2020 de klappen gevoeld van de COVID-19-maatregelen. De bedrijvigheid en ook het vertrouwen daalde. In 2021 nam de vraag echter sterk toe en leek er bovendien een inhaalslag gemaakt te worden, met als gevolg sterke vraag en groei in veel sectoren. Daardoor kampten in 2021 veel bedrijven onder meer met schaarste aan arbeidskrachten, materialen en grondstoffen.

De levering van producten en diensten kende in veel branches problemen. Producten werden soms helemaal niet of incompleet geleverd en ook ontbrak het soms aan duidelijke communicatie hierover richting de ontvanger. Het was aan de verschillende branches om optimaal te anticiperen op de arbeidskrapte en de toenemende vraag. Dit zorgde er binnen veel sectoren voor dat customer experience niet de aandacht kreeg die het verdiende, omdat er te veel operationele problemen speelden.

Trends 2022

1. Economische groei stagneert: klantretentie en duurzame klantrelaties cruciaal
2. Customer experience als way of working
3. Employee experience als onderdeel van je customer experience-strategie
4. Balans vinden tussen digital journey en echte contactmomenten
5. B2B-klanten gaan een B2C-experience eisen
6. Meer feedback: van het enkel meten van touchpoints naar het doormeten van een relatie
7. Terug naar echte aandacht; ook in onderzoek
8. Closed feedback loops belangrijker dan de feedback zelf
9. Analytics aan elkaar koppelen en daarmee bewijslast vergroten

1. Economische groei stagneert: klantretentie en duurzame klantrelaties cruciaal

De komende jaren stagneert de economische groei. Voor dit jaar valt de groei voor Nederland lager uit dan eerder geraamd (2,9 procent) en het jaar erop daalt deze nog verder (1,7). Het behoud van klanten en het onderhouden van duurzame klantrelaties zijn derhalve essentieel in een tijd waarin de concurrentie toeneemt, consumenten en ook bedrijven meer keuze hebben en dus niet automatisch voor jouw merk of dienst kiezen. Om Frederick Reichheld, bedenker van de NPS-methode, te citeren: ‘als je 5 procent meer klanten over de langere termijn behoudt, kan dit je organisaties 25 tot 95 procent meer winstgevend maken’. Niet verkeerd in tijden van beperkte economische groei.

“Als je 5 procent meer klanten over de langere termijn behoudt, kan dit je organisaties 25 tot 95 procent meer winstgevend maken”

2. Customer experience als way of working

Customer experience ligt niet alleen op het bordje van de afdeling marketing of sales. Anno 2022 is customer experience een way of working die moet worden ingebed in de hele organisatie. Weet wat je klanten willen, luister naar je klanten, zorg dat je medewerkers oprecht begaan zijn met je klanten, dat ze mede bijdragen aan hun succes. Werk daarbij aan het bewustzijn van het belang van een hoge klantbeleving; ook bij medewerkers zonder klantcontact. Customer experience moet in het DNA van je organisatie gaan zitten. In de praktijk zie ik dan ook steeds meer customer experience-managers bij organisaties verschijnen. Niet alleen bij grote en middelgrote bedrijven, maar bijvoorbeeld ook bij gemeenten. Zij kunnen voor continuïteit en verbinding zorgen.

“Customer experience is van iedereen”

3. Employee experience als onderdeel van je customer experience-strategie

Ze kunnen niet zonder elkaar. Enthousiaste medewerkers zorgen voor enthousiaste klanten en vice versa. Medewerkers binnen je organisatie spelen een essentiële rol in het klantbelevingsverhaal. ‘Medewerkers enthousiasme’ werkt aanstekelijk en heeft een positieve invloed op de werksfeer. Dat alles wordt uitgedragen richting je klanten.

4. Balans vinden tussen digital journey en echte contactmomenten

Automatische e-mailreplies, Q&A’s op je website, de inzet van social media… het zijn allemaal online touchpoints. Belangrijk is dat je de juiste balans vindt tussen de digital journey en echte klantcontactmomenten. Met de laatstgenoemde kun je je onderscheiden. Zeker in een (corona)tijd waarin digitaal meer dan ooit een vlucht heeft genomen. Een persoonlijke touch doet wonderen, bijvoorbeeld via je customer service of accountmanager die bij klanten op bezoek gaat. Belangrijk om hierin de juiste balans te zoeken voor jouw organisatie en de journey van jouw klanten.

5. B2B-klanten gaan een B2C-experience eisen

Wat ik ook steeds meer zie binnen B2B is dat klanten veeleisender worden. Zij willen net als bij B2C op hun wenken worden bediend. Denk aan klantbenaderingen, zoals Coolblue dat doet. Een voorbeeld hiervan zijn track and trace-opties. Waarom kan bijvoorbeeld bol.com zoiets wel en zou een groot transportbedrijf dat niet kunnen? Supply chains worden steeds ingewikkelder door globalisering, maar dus ook door klanten die meer eisen en verwachten van leveranciers/organisaties. Klanten willen bijvoorbeeld precies weten waar hun leveringen zijn en hoe lang het nog duurt. Dergelijke informatie moet georganiseerd worden. B2B-bedrijven kunnen hun licht hierover opsteken in de B2C-wereld.

6. Meer feedback: van het enkel meten van touchpoints naar het doormeten van de relatie?

De afgelopen jaren is er meer en meer ingezet door bedrijven op het meten van touchpoints / transacties. Dit om inzicht te krijgen in specifieke momenten van de customer journey en hier op te kunnen sturen. Tegelijkertijd zie ik dat veel bedrijven ook echt behoefte hebben aan inzicht in de relatie die zij met de klant hebben. Een relationele meting biedt hiervoor uitkomst en versterkt uiteindelijk de duurzaamheid op lange termijn met je klanten. De balans vinden tussen relationele en transactionele metingen wordt steeds belangrijker (lees ook ons artikel op Frankwatching over relationele vs transactionele NPS) Belangrijke vraag in dezen is: wat is jouw feedbackstrategie en hoe richt je op basis daarvan je feedbackprogramma in?

7. Terug naar echte aandacht; ook in onderzoek

Klantonderzoeken kun je breed online inzetten. Maar deze dekken niet altijd de ‘feedbacklading’. Kijk wat je daarin mist, welke feedback je boven tafel wilt krijgen en ga op zoek naar andere, meer persoonlijke benaderingsmethoden. Zoals het interviewen van je tien grootste en belangrijkste klanten. Die persoonlijke touch was al belangrijk, maar wordt dat nog meer als je je wilt onderscheiden. In dat kader kun je ook kijken of het nodig is om je feedbackstrategie te herijken en je af te vragen: welke feedback heb ik echt nodig?

8. Closed feedback loops belangrijker dan de feedback zelf

Over goede en duurzame relaties met klanten gesproken. Via closed feedback loops kun je optimaal en continu werken aan klantbeleving/-tevredenheid. Feitelijk komt het erop neer dat je feedback krijgt, deze verwerkt en vervolgens verbeteringen/aanpassingen zo snel mogelijk opvolgt en terugkoppelt. Ook effectieve communicatie is hierbij dus belangrijk. Binnen deze cirkel houd je de klant en medewerkers voortdurend betrokken en als het goed is ook tevreden! Liever één jaarlijkse survey met goede opvolging dan vijf surveys zonder opvolging.

9. Analytics aan elkaar koppelen en daarmee bewijslast vergroten

Door analytics aan elkaar te koppelen kun je makkelijker dwarsverbanden leggen en integrale inzichten verkrijgen. Wat betekent klantloyaliteit voor het succes van mijn organisatie? Als de NPS een stuk hoger is, wat doet dat met mijn omzet? Bovendien vergroot je hiermee je bewijslast en kom je tot nieuw interessante opportunities.